在地方創生成為議題之前，離鄉青年要回鄉發展就不是一件簡單的事。這當中沒有太深的道理，如果家鄉有機會，人們就不需要離開。離開的人若想回來，就需要面臨更嚴苛的現實，還要在看似沒機會的環境裡創造出機會，就像17年前的許世鋼。
從曾祖父許銀喜於1926年開始在尖山埔燒製瓦片；祖父許新旺燒製丹青碗、陰陽碗，創立磁磚品牌「燈塔牌」；一直到父親許杊杰成立「金鋼牌」生產全瓷化磁磚，許家在鶯歌經營陶瓷事業超過80年歷史。但是，由於許世鋼成長的1980年代到千禧年間，正好是鶯歌陶瓷產業由盛轉衰的時期，因此即便身為家族第4代，出社會前，他都不曾真正了解陶瓷產業，儘管他從小就住在鶯歌。
無心插柳，第一筆馬克杯訂單幫助轉型
大學畢業後，許世鋼曾短暫前往中國，一面協助父親打理當地陶瓷工廠的營運；一面也從事眼鏡貿易。但是，由於發展不如預期，不久後，便結束在中國事業回台。2003年，他回到鶯歌，當時，落成甫3年的鶯歌老街名氣正響亮，但他與共同創業的女友吳佳樺依舊想從販售眼鏡，無奈製造與通路不順遂的情況下，公司成立第一年，就花光創業資金還負債。萬幸的是，這一年並非毫無所獲。
「大學學妹聽說我們創業，想到我們住鶯歌，就下單要訂杯子。」許世鋼本來感到錯愕，畢竟馬克杯並非業務內容，不過依舊在鶯歌覓得陶瓷廠，順利完成第一筆馬克杯訂單。這張訂單就成為轉機，也成為真正回到鶯歌落地生根的開始。陸續上門的客製馬克杯訂單，讓他發現一個新的市場。許世鋼分析，「很多機關團體有送禮的需要，馬克杯是主要選項，但傳統禮品商作風保守，我們就開發比較特殊的造型。」
擺脫營運窘境後，兩人在2006年推出「集瓷」陶瓷品牌；2007年營運更是由虧轉盈。當時，他們的優勢在於鶯歌是台灣陶瓷產業的大本營，在各類資訊與資源的取得上絕對有「主場優勢」。然而，「我們的杯子有特殊造型，初期不良率總是很高。」吳佳樺解釋，從模具到燒製都費時耗資，甚至承受極大的虧損，例如在招牌的感溫變色杯就是如此。
加上一封來自法國的客訴花紙脫落的客訴信，讓他們決定不再委外製造，斥資數十萬元購置專用的電烤箱；也研究出完整的變色花紙加工製程，一樁客訴逼出一整套獨門製程，雖然過程狼狽，卻也奠定了自有品牌的製造基礎，單價600元的變色杯「遊變台灣」系列，是目前集瓷的主打商品，一年的銷售量超過8,500個。創業第6年，公司營運趨於穩定，兩人在這一年結婚了，卻也意外遇到一個改變企業格局的新機會。
捨不得阿公家業，開一間有故事有文化的店
2008年，許世鋼的父親有意結束位於鶯歌老街上「新旺陶藝」，家族中唯獨許世鋼與妻子願意接手，「想到過去是阿公的『協興陶器工廠』，就覺得很捨不得。」許世鋼的想法相當感性，接手就是為了延續阿公許新旺那一輩老鶯歌人的製陶文化。
然而，靠著感性不足以支應這場改變，對許世鋼夫妻而言，這無疑是再次創業。更何況，這間店面還需經過大肆整修，歷經一年的籌備，2009年「新旺集瓷」在鶯歌老街上隆重開幕，一樓的店面裡販售著各類生活陶瓷品牌，以餐具和杯具為主；也有能體驗手捏陶、手拉坏的陶藝教室；二樓則是能參觀陶瓷生產設備與鶯歌陶業史的博物館區域。
這樣既販售商品，也販售陶瓷製程體驗與文化價值的店型，當年在鶯歌，甚至是全台灣的觀光老街當中，都是首屈一指，曾提供部分補助的新北市府樂於宣傳；對媒體來說也有正面的故事可寫；對遊客來說，則是樂於嚐鮮，因此在短時間內，品牌的名氣很快便傳開來。
「開店第二年，就開始獲利，淨利率有5〜6%，但公司整體營收還是靠客製禮品訂單在撐。」許世鋼坦言新旺集瓷開張後，營運尚稱穩定，但當時生活陶瓷商品與陶藝課，總覺得表現差強人意，特別是後者。
體驗課程與商品銷售的逆向走勢
90年代中期，許家這間店面與「鶯歌陶瓷嘉年華」同年開張，當時許世鋼的父親許杊杰就已購置了許多手拉坏機台，以DIY陶藝課來招攬客人。許世鋼夫妻接手後，更二度斥資600萬改裝店面，打造出親子共遊的場域。這一步相當大膽，「但從那個時候開始，客人就不會僅是買個餐盤就走的客群。」吳佳樺分析，開始有專找優質商品的團購主與選品店前來洽詢合作。
「2015年以前，陶藝教室本來每月營收大約50萬元，現在平均每個月有80～90萬元，2019年的暑假，甚至有單月140萬元的表現。」許世鋼說，在體驗課程越來越受歡迎的同時，店內商品的銷售卻日益下滑，兩股趨勢形成勢不可擋的交叉走勢。
「有人在店裡看了喜歡，卻會回家後在其他網路通路上才買我們的商品，消費者的管道太多了。」實體零售大幅轉移到線上銷售，這是全世界所有實體零售店面正在面臨的頹勢。此外，許世鋼夫妻亦指出，鶯歌老街的魅力不再，也直接衝擊老街上所有店面的營收。
「每年鶯歌老街的觀光人次和聲量都在下滑。」許世鋼夫妻在思索如何強化品牌力的過程中，意識到新旺集瓷無法獨善其身，於是近5年他們辦了許多活動來凝聚在地認同。例如辦地方性的主題刊物《鶯歌陶日子》、帶著學童參訪地方窯廠、推出「尖山埔文化祭」、重溫祭拜陶神的傳統，他們也做老街導覽，希望讓本地及外地人都能對鶯歌重新產生連結。另一方面，也嘗試前進海外市場，送作品參加並獲選日本GOOD DESIGN AWARD；也參與台灣文博會展覽，與日本工藝職人切磋交流等。
決定加入T22計畫，投入一年200萬資金再創品牌
2019年，他們更參與了台灣設計研究院的T22產地振興計畫，成為日本中川政七商店團隊，與知名創意顧問公司method inc. 創辦人山田遊的輔導對象，投入200萬以上的資金，用一年的時間來籌備、醞釀一個新品牌。
「因為我們不懂真正的品牌操作、產品設計的操作。」許世鋼不諱言，多年來他與吳佳樺都是直接從實戰經驗中自行摸索品牌發展的方式，但這些經驗也侷限了自身的視野，使他們在前進海外市場時不知從何施展起；而中川政七商店團隊與山田遊在日本已有許多將傳統工藝商品化的成功經驗，他們培育品牌的Know-how與思考方式正是新旺集瓷當下最需要的協助。
儘管事前已有過許多想像，但真正展開輔導後，日方團隊還是帶給許世鋼夫妻不少驚喜，「我以為會直接從行銷面切入，但最先深入探討的是財務，是以強化企業體質作為開始。」許世鋼分析，過去在台灣接受過的品牌輔導，進行諮詢後就會要求業者決定要設計的品項，既不會從財務面來切入，也不會深入瞭解公司整體的營運方向。這次日方團隊卻先從財務、現金流、營銷成本等實際的營運面向來著手，引導業者在培育品牌前先做切實的評估與準備，也提醒業者「不要想做就做」。
從思考邏輯開始的全面翻新
「他們收集資料的方向、分析資料的思考方式，不只是有助於我們培育品牌。」吳佳樺認為在日本團隊身上學習到的思考邏輯，也適用於公司的治理之道，可謂獲益匪淺。不過，新旺集瓷接下來的大動作，並不只是要推出新品牌，或進軍海外市場，「線上和線下都會有新的作為。」許世鋼透露，他們將要推出線上商店，實體店面也即將再度整修，未來店內的自有商品更會從現在的30%提升到70%，「要讓大家更完整地體驗新旺集瓷。」
聽起來，這一回新旺集瓷的變革，每一招都是重拳出擊，但參照現實，這些變革卻又如此地前途未卜。畢竟，歷經2020年上半年疫情的衝擊，首當其衝的觀光產業不只很難恢復元氣，更要面臨汰弱留強的殘酷考驗。
「2020年真的措手不及，進入3月，陶藝課直接從滿檔變成掛零。」談到這裡，許世鋼夫妻不約而同，相視苦笑著，他們認為疫情帶來的衝擊的確很大，但在變動劇烈的大環境下，只想守成才是最危險的事。2020下半年，新旺集瓷將推出進軍海外市場的全新品牌，也要完成店面改裝與線上商店，由裡到外都以全新樣貌面世，「越是慘淡，我們就越要拚。」許世鋼淡淡地笑著，話裡卻充滿壯志，就像當年他的祖父許新旺，為了創立磁磚品牌，不惜賭上一切。即便前景未知，也要闖出自己的未來。
Key Point／
輔導首重於財務面探討，以強化企業體質為起點。
回歸自有商品為主的營運主軸。
輔導後目標，店內自有商品比重，由30%提升為70%。
文字｜賴韋廷
攝影｜林祐任
